娃哈哈瞄准品牌发力 营养快线要你好看

显然,娃哈哈这艘巨轮已经嗅到了转变的气息。

世界浙商网讯2018-12-04 08:51:00来源:世界浙商网作者:陈抗

  世界浙商网讯 (《浙商》杂志记者 陈抗)121日晚8点整,娃哈哈限量版营养快线和跨界彩妆盘在其官方微信公众号正式上线。上线不足半小时,即被抢购了近千份。对于一个首次上线的自建新平台,如此的成绩也算是交了一份满意的答卷了。

  限量、跨界,31岁的娃哈哈也会玩       

  今年的六一儿童节,娃哈哈给有子女的员工放假的红头文件在票圈引发热议,成为了一次“别人家的公司”,之后中秋节推出的跨界AD钙奶月饼成功收割了一波8090后的酸甜回忆。再到现在的限量版新包装营养快线和第二个跨界产品彩妆盘,娃哈哈今年在网络上种的瓜着实不少。 

  而实际上,此前娃哈哈对于品牌营销的动作并不多见,产品和渠道一直是娃哈哈的核心竞争力。在联销体的支持下,娃哈哈可以做到一周之内新品铺遍全国,再辅以轰炸式的广告投放,让其营销颇具狼性。当然这也和宗庆后深耕中国市场的理念紧密相关。一年出差200多天的宗庆后对于中国的快消市场洞若观火,就像自家前庭后院一般了若指掌。 

  快消品界的厮杀一直以残酷著称,从最初产品质量决定胜负,到后来的价格战,再延伸到从见货率到物流速度的比拼,随着时代的发展,快消行业的竞争从单一走向了多元化。而如今伴随着快消行业彻底进入买方时代,群雄割据,后来者亦蠢蠢欲动的局面,企业之间的竞争又从多元进行了“归一”,而这个一就是品牌。如何占领消费者心智,让消费者对品牌产生粘性,想成为了诸多快消行业内的头号任务。 

  显然,娃哈哈这艘巨轮已经嗅到了转变的气息。     

  玩的更溜,自建品宣营销一线平台-哈宝游乐园     

  11月,娃哈哈首次推出营养快线炫色包装及跨界眼影盘,截至123日十点,线上相关话题的阅读量累计超过1亿,互动讨论量超过10万。其中“娃哈哈彩妆”和“营养快线出彩妆了”的微博话题更是以1700多万和近6千万的阅读量,两次登上了微博热搜榜。 

  可见娃哈哈的品牌营销尽管有些姗姗来迟,但却是来势汹汹。不管是其水拓画风格的限量版包装还是说出年轻人心声的的震撼人心广告片,娃哈哈已经俨然一副深谙品牌营销之道的流量收割大咖模样。不仅如此,娃哈哈还计划将这些创意活动纳入到一个系列当中来,成为一个体系,更大程度上的发挥出品牌的影响力。这个品台就是“哈宝游乐园”。 

  据了解,这次娃哈哈并没有像中秋月饼一样把产品的发售渠道放在其他的官方电商平台售卖,而是把主战场放在了自己的微信公众号上。 

  哈宝游乐园(简称“哈宝”)是娃哈哈为旗下品牌产品提供的线上活动微商城,有意思的是,在此平台上仅提供限量款、纪念款、节日款、主题款等娃哈哈商品的售卖,常规商品则不在其售卖范围内,与娃哈哈其他线上平台并无冲突;此外,平台还将提供娃哈哈线下促销活动的常用优惠券领取通道,为消费者提供快捷的优惠渠道。 

  娃哈哈这次哈宝游乐场的上线,是计划将娃哈哈未来的品牌营销活动、跨界营销事件等规范化和统一化。这样做的好处显而易见,所有的营销口碑,对消费者潜移默化的影响都会在这个平台上一次又一次的累积起来,而不再是单纯的玩过就忘。不难想象,以后的哈宝上很可能还会出现限量版产品返场等有趣的玩法。 

  还有一点令人诧异的是,娃哈哈的微信公众号拥有超过1200万的巨大粉丝数量。在此之前,从未想到娃哈哈这么“接地气”的饮料企业居然还是一个隐藏的KOL     

  双管齐下 瞄准品牌力量     

  这次限量版营养快线的推出无论是从包装设计风格的巨大变化,还是跨界玩起彩妆,对于31岁的娃哈哈来说都弥足珍贵。尤其是彩妆,在线上引发的群众力量着实不小。许多快消行业KOL转发彩妆话题,更有不少美妆博主亲测彩妆,发布测试教程,甚至如中国日报这样的“正经”媒体也有转发评论 

  我们可以看到的是娃哈哈正在瞄准品牌的力量,努力的追赶消费者日新月异的需求。当然,像娃哈哈这样的实体企业,单纯在线上的营销并不能满足其基因中实干的特点。 

  与以往风格大相径庭的宣传海报 

  就在上个周末,娃哈哈“营养快线补色间”快闪店在杭州湖滨银泰in77惊艳开启,现场可以试用此次推出的两款彩妆盘,还有专业化妆师免费提供定制出色眼妆。活动地点选在中庭开阔处,一经亮相就吸引了许多消费者前来体验。营养快线+补色间的神奇搭配无益勾起了大家的好奇心,据说当天还有“杭州风尚”的小编到场亲测。试完色的消费者还会获得一张特调饮品券,收获来自娃哈哈工作人员为本次活动特别调制的黄油啤酒十全大补奶 

  据了解,除了杭州站外,127-9日在广州,1215-16日在武汉快闪店将原样复制落地。    

  其实不管是宗庆后“赶时髦”了,还是宗馥莉“搞事情”了,我们都要看到的是,31岁的娃哈哈正在积极的让品牌回归到现在年轻消费者的视野当中来,建立起属于这一代年轻人的娃哈哈情感纽带。 

  把几块钱的饮料,做成一个几百亿的产业,这值得尊重。而面对困难,激流勇进,勇于改变自己,突破创新的娃哈哈,更值得期待。或许当年消费娃哈哈的人,如今的生活品质已经一跃千里,但娃哈哈也并没有落后。酸甜的回忆也许还会在一个又一个的十年中继续流传下去。  

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